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　　“英雄”歷程

　　英雄金筆廠創(chuàng)建于1931年，前身是華孚金筆廠。

　　1958年，剛剛公私合營不久的英雄金筆廠員工提出了“‘英雄’趕‘派克’、為國爭光”的口號。當時，根據(jù)行業(yè)主管部門提出的標準，確定了“‘英雄’趕‘派克’”的12項具體指標，包括抗漏、圓滑度、間歇書寫、減壓、耐高溫、耐寒等方面。那時，全廠員工以建設(shè)新中國的澎湃激情，齊心協(xié)力，忘我攻關(guān)，終于在1959年基本實現(xiàn)了這一目標：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項指標中，有11項趕上和超過了“派克”。受“英雄”品牌“為國爭光”精神的感染，當時上海的一家電影制片廠還拍了一部電影《英雄趕派克》，上海市民人盡皆知。這一時期的“趕超”戰(zhàn)略一舉奠定了英雄品牌的業(yè)內(nèi)地位。

　　20世紀80年代初改革開放伊始，“英雄”發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，“派克”在技術(shù)上有了長足的進步，而“文革”動亂，使“英雄”的技術(shù)水平陷于停滯狀態(tài)，于是提出了“‘新英雄’要趕‘新派克’”，進行了比較全面的技術(shù)改造，引進了一批當時國際領(lǐng)先的制筆設(shè)備，研制出了“英雄”200型金筆�！坝⑿邸倍�趕“派克”，將“英雄”品牌提升到一個全新的水平。在80年代末，“英雄”金筆占國內(nèi)市場70％、自來水筆占國內(nèi)市場50％，處于壟斷地位，成為“上海制造”的典型代表。但在“英雄”成名之后，卻“出現(xiàn)了很大的問題”，主管“英雄”的行政“有形之手”開始介入“英雄”的經(jīng)營管理，甚至出現(xiàn)了“拉郎配”式的行政合并，“英雄”被深深地打上了以計劃經(jīng)濟思維方式進行現(xiàn)代企業(yè)管理的時代烙印。

　　20世紀90年代初期，由于政府的強勢干預(yù)，“英雄”的上級主管部門將英雄廠和永生廠合并起來，合并報表之后資金運作統(tǒng)一調(diào)動。還制定了錯誤的“多元化”投資策略，“英雄”當時開了很多分廠，甚至投資了煤氣廠、鋼琴廠、鋼窗廠等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當時的“英雄”品牌陷入了經(jīng)營困境。

　　20世紀90年代之后，歷經(jīng)如此多次折騰之后的“英雄”已經(jīng)元氣大傷，加之陳舊、笨拙的管理體制弊端進一步凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。在這一時期，業(yè)界惟一還認可的就是“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量�！坝⑿邸钡南喈斠徊糠謽I(yè)務(wù)，是在為國外同行和國內(nèi)新崛起的江浙一帶民營制筆企業(yè)貼牌加工。

　　事實上，早期浙江的鋼筆，都是看著英雄筆來制作的，直到后來浙江許多的制筆企業(yè)在一定時期里直接給“英雄”下訂單，而且，只要“英雄”鋼筆有什么暢銷的新產(chǎn)品，他們就立即模仿。結(jié)果浙江的鋼筆以7、8元的單價走俏市場，而10多元一支的英雄筆卻嚴重滯銷。于是，為了擺脫營銷困境，在國際大型制筆企業(yè)紛紛把資源大量投入研發(fā)和市場終端建設(shè)的時候，“英雄”甘心為民營制筆企業(yè)和國際同行承擔OEM，不料卻“擠占”了自己的目標市場，深深陷入了制造業(yè)“微笑曲線”的價值鏈最低端。顯然，這一權(quán)宜之計使得“英雄”盡失產(chǎn)業(yè)先機，苦心經(jīng)營幾十年的品牌也在快速走向“末路”。

　　時至今日，盡管“‘英雄’趕超戰(zhàn)略”已經(jīng)提出，但在國際市場上，一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國；在國內(nèi)市場上，“英雄”也是舉步維艱，“英雄”已被湮沒在中國江西和浙江的民營制筆企業(yè)品牌之中，例如，“英雄”曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆，其國內(nèi)市場占有率如今已經(jīng)不足3%，而且很難擺脫OEM困境。當然，這再次說明，“英雄”與世界先進制筆企業(yè)的距離已經(jīng)主要不是技術(shù)，而是在品牌。

　　診斷“英雄”

　　通過對“英雄”走向“末路”的歷程分析，我們可以得出“英雄末路”的一些原因，具體如下分析。

　　其一，鋼筆傳統(tǒng)市場空間受擠壓�，F(xiàn)在的學校很少有硬筆書法課，而且很多單位都用上了電腦，實現(xiàn)了無紙化辦公，根本用不上鋼筆。因為這兩個原因，原本鋼筆消費兩大主體的單位用筆和學生用筆迅速減少，市場上對于鋼筆的需求量頓時銳減。另一方面，鋼筆和水筆等中性筆相比，也缺乏競爭力。在市場上，大部分的中性筆價格一般在3—8元之間，筆芯1元多，一支能用上3個多月，而最便宜的鋼筆至少需要10元，一瓶墨水需要3元，而且需要經(jīng)常清洗鋼筆，并灌充墨水，中性筆的價格和便捷的優(yōu)勢就顯示了出來。再加上水筆等中性筆在許多場合可替代鋼筆使用，中性筆更侵占了一部分鋼筆的銷售。另一方面，在學校教育減少鋼筆書法課程的要求之后，圓珠筆也以其輕便的攜帶和多變的外觀搶走了絕大部分的學生消費群，從而進一步壓縮了鋼筆實際銷售市場。

　　其二，盲目多元化，“英雄”掉進陷阱。將“英雄”品牌延伸到電腦繪圖儀器用品還勉強合適，但是“英雄”品牌并未一心一意的將自己的主業(yè)做強，塑造英雄在文具行業(yè)的強勢品牌，而是一再偏離品牌的核心業(yè)務(wù)，盲目延伸到了體育用品、燃氣灶具等廚房設(shè)備這些與文具相距甚遠的產(chǎn)業(yè)上�！坝⑿邸鄙踔镣顿Y了煤氣廠、鋼琴廠、鋼窗廠等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當時的英雄廠陷入了經(jīng)營困境。

　　其三，沒有進行專業(yè)、全面、有效的品牌建設(shè)，品牌影響力日益減弱，尤其是在中高端市場。例如，在杭州等城市，“英雄”市場在漸漸萎縮，“英雄”鋼筆已從百貨大樓等幾家商場的文具柜臺撤出，少數(shù)商場還放著一兩個款式。但是，另一方面，萬寶龍、派克等國外中高檔品牌鋼筆的品牌影響力卻日益提升，漸漸在場內(nèi)占據(jù)了好位置，設(shè)置形象柜臺，銷量逐漸攀升，占據(jù)越來越大的市場份額。事實上，在中高端市場，人們購買鋼筆，目的不是為了自己書寫使用，而是純粹作為饋贈或者收藏。例如，現(xiàn)在的鋼筆包裝都非常精美，很多消費者購買萬寶龍鋼筆，純粹是為了送人，或者是喜歡萬寶龍筆的設(shè)計，作為私人收藏之用，提升自己的形象和品位。不僅是萬寶龍，BOSS、CARTIER、紀梵希等奢侈品品牌也在專柜里擺出自己的鋼筆，欲在高端精品鋼筆的市場里分得一杯羹�！�

　　復(fù)興先過“五關(guān)”

　　在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點扶持的出口品牌”目錄中，“有形之手”再次伸向了“英雄”，“英雄”有幸再次成為上海少數(shù)幾個上榜品牌之一。這應(yīng)該是“英雄”品牌復(fù)興的良好契機。但是，“英雄”要三趕“派克”，順利實現(xiàn)“英雄”復(fù)興，筆者認為，“英雄”要先過“五關(guān)”。

　　第一關(guān)：重拾信心

　　一個不容忽視的事實是，在一定程度上，“英雄”金筆已經(jīng)是中國金筆的第一品牌，具有非同尋常的歷史意義。例如，中英兩國關(guān)于香港問題的聯(lián)合聲明、上海合作組織六國首腦會議聲明、《中國加入世貿(mào)組織議定書》，都是用“英雄”金筆簽署的，“英雄”金筆已經(jīng)成為我國的國禮筆。但是，2002年，“英雄”的銷售額為僅1億元，而國內(nèi)制筆市場有50億元之大，“英雄”金筆的國內(nèi)市場占有率雖然達到24.5％，但是“英雄”銥金筆的國內(nèi)市場占有率只有為3％�！坝⑿邸比吮仨毘浞终J識到“英雄”品牌的魅力，以及其中蘊藏的風險和機會，以便所有的“英雄”人和關(guān)心“英雄”的人重拾信心，并堅信只要運用合適的品牌策略，“英雄”品牌依舊能夠繼續(xù)發(fā)揚光大。

　　第二關(guān)：重新定位

　　盡管在外交簽字儀式中、全國一些大型會議上、各省市重大活動以及對外交往等重要場合，都能見到“英雄”的身影，但是“英雄”品牌形象卻十分模糊，例如，英雄現(xiàn)在究竟蘊涵著怎樣的品牌精神？附屬品牌“博士”的品牌精神是什么？“博士”與“英雄”的差別在哪里？“英雄”鋼琴？“英雄”體育用品？“英雄”燃氣灶？“英雄”金筆？“英雄”鋼筆？還是“英雄”禮品筆？所以，“英雄”必須重新確定其新時期的品牌內(nèi)涵，以給出明確、合理的品牌定位，并在堅持英雄原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合時代發(fā)展的需求，賦予英雄新的內(nèi)涵。

　　從“英雄”的公關(guān)活動來看，“英雄”更多的是作為一種高檔的禮品筆形象出現(xiàn)，以見證祖國的偉大時刻。例如，上海英雄禮贊文具禮品有限公司，作為英雄實業(yè)旗下的一員，以筆類禮品的開發(fā)、銷售為主，已經(jīng)在禮品領(lǐng)域的不斷發(fā)展中取得較大進展——“英雄”在制筆工藝中運用激光雕刻技術(shù)的使用，成功地將《清明上河圖》、《毛澤東詩詞》和各種世界名車形象等鐫刻在筆面上，使“英雄筆”成為融合了雕刻、詩詞書畫等各種藝術(shù)形象的文化“載體”，成為各種場合饋贈親友的美好選擇。

　　但是，在市場上，為適合不同的消費需求和贈禮需求，“英雄”禮品筆的款式、品種、價位已做到各取所需，應(yīng)有盡有，既有12K、14K、18K黃金筆尖、外飾部件、鍍鈀、鍍24K金的高檔品，又有幾元錢一支的普及型禮品筆，而且產(chǎn)品也從單一的自來水筆發(fā)展到圓珠筆、活動鉛筆、工業(yè)繪圖筆、中性筆等多門類，能滿足各層次消費者的需求。這種做法是值得思考的，因為要讓一個“英雄”承擔低中高三種層次的品牌需求，顯然是不合適的。“英雄”品牌在重新定位時必須認清這一點。筆者建議“英雄”應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品狀況和發(fā)展趨勢，將其旗下品牌進行“分工”，必要的時候可以創(chuàng)造新的品牌，以解決這個問題。當然，“英雄”需要注意到其在日常銷售的產(chǎn)品中，最高檔的筆只有700到800元，而派克筆起碼要700到800元，最高檔的要8000元左右，也就是說，“英雄”必須根據(jù)定位學習先進技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品線，以建立“英雄”品牌復(fù)興的根基。

　　第三關(guān)：“立體化”傳播

　　“英雄”在《網(wǎng)絡(luò)實名網(wǎng)住“英雄”金筆》談到其購買網(wǎng)絡(luò)實名的營銷策略，實際上，這是一個大的誤區(qū)，因為購買網(wǎng)絡(luò)實名最多算是一種簡單的品牌傳播方式，還不能上升到營銷的高度！更重要的是，這反映出“英雄”在其品牌傳播工作上存有許多需要改進的地方，因為，很顯然，除了購買網(wǎng)絡(luò)實名、重要事件的公關(guān)活動，“英雄”還有很多品牌傳播的工作要做。但是，“英雄”迫切需要在新的品牌定位策略下，通過TBM（全員品牌管理）和精心打造“活廣告”，識“勢”造新聞，確定正確的媒體組合及排期，并注意品牌傳播細節(jié)，制定一套“立體化”的品牌傳播策略，以全面、快速、持續(xù)的傳播“英雄”品牌形象，促進“英雄”品牌的復(fù)興。

　　第四關(guān)：重建渠道

　　先說筆者的一個親身經(jīng)歷。由于筆者自中學以來一直使用“英雄”金筆，而且經(jīng)常購買“英雄”金筆當作禮品，加上其他原因，所以我經(jīng)常購買“英雄”金筆。但是，2003年那一年，筆者在上海走了許多文具店都未能買到“英雄”金筆，于是就想到去華東師范大學后門的文具商店購買（我曾經(jīng)在這里購買過許多支“英雄”金筆），但是，很可惜，文具店的服務(wù)員告訴我他們已經(jīng)不再銷售英雄金筆了。我當時很吃驚，同時很快意識到英雄的渠道已經(jīng)成了問題。后來我在武漢出差時，碰巧遇到賓館附近的文具店銷售英雄金筆，我便買了一只，但是，兩天后借給同事使用的過程中摔在了地上，從此下水不暢。沒有地方維修，而且很難找到零售終端購買，只好“忍耐”了一段時間。因此，“英雄”需要在復(fù)興品牌的同時，必須抓緊進行自己的渠道建設(shè)，做好終端，以讓自己的品牌安全著陸。這是個關(guān)鍵，因為，有了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，有了目標消費者認可、定位準確的品牌，還需要為目標消費群體提供購買產(chǎn)品的便利，就像服裝行業(yè)的柒牌男裝，否則一切都將付之東流。當然，最好可以在終端提供一些簡單的售后服務(wù)，這樣消費者的滿意度會更高。

　　第五關(guān)：重視“品牌微調(diào)”

　　企業(yè)塑造一個強勢品牌要比引進一項先進技術(shù)困難得多，因此,在“英雄”品牌的復(fù)興道路上，需要“英雄”的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時“恒”中求“變”，進行必要的“品牌微調(diào)”，以確保品牌定位的正確合理，減少企業(yè)品牌資源的浪費，促進英雄“復(fù)興”。　　

　　品牌的形成、維系和“復(fù)興”都要依靠市場的認可和支持，也就是說，“品牌”終究要靠市場來檢驗�！坝⑿邸逼放飘斎灰膊荒芾�外。希望在市場化之路上坎坷起伏的老“英雄”，如今能夠抓住時機，借助“有形之手”，依靠自身先過“五關(guān)”，經(jīng)受住市場的檢驗，早日重現(xiàn)“英雄”的輝煌！